發展背景： 

《2018年國(guó)務(wù)院政府工(gōng)作(zuò)報告》提出，第十二屆全國(guó)人民(mín)代表大會第一次會議以來的五年，加快發展文(wén)化事業，文(wén)化産(chǎn)業年均增速超過13%。在此大背景下，KOL市場作(zuò)為(wèi)互聯網時代文(wén)化産(chǎn)業的新(xīn)生力量，也得到了較大的發展，其在人民(mín)生活中(zhōng)的影響力也逐漸增強。

價值探讨：

KOL營銷泛指有(yǒu)KOL參與的社會化媒體(tǐ)營銷傳播行為(wèi)，兼具(jù)群體(tǐ)傳播和大衆傳播的傳播優勢，其營銷價值也受到市場的認可(kě)。基于媒介環境的豐富和KOL自身的特征變化，KOL營銷也走過了名(míng)人代言、内容分(fēn)發到整合聯動三個階段，并且不斷趨向成熟化。

玩法攻略：

聚焦型玩法：搭建垂類KOL矩陣，聚焦關鍵人群，集中(zhōng)火力推動銷售轉化

擴散型玩法：搭建金字塔型KOL矩陣，階段式持續推動營銷信息擴散

功能(néng)型玩法：挖掘KOL不同功能(néng)效用(yòng)，支持整合營銷傳播各個環節

策略趨勢：

選擇垂直化：粉絲數量思維向質(zhì)量思維轉移，垂直類KOL營銷價值崛起

投放矩陣化：KOL矩陣價值愈發凸顯，投放模式趨于聚合、智能(néng)

決策複雜化：媒介環境愈加豐富複雜，媒介選擇在KOL營銷中(zhōng)愈加關鍵

KOL：即關鍵意見領袖（Key Opinion Leader），指在特定群體(tǐ)中(zhōng)具(jù)有(yǒu)較大影響力和話語權的人，該群體(tǐ)範疇沒有(yǒu)絕對限定，可(kě)以大到一個行業，一個亞文(wén)化圈，也可(kě)以小(xiǎo)到一個興趣小(xiǎo)組。KOL營銷：即有(yǒu)KOL參與的社會化媒體(tǐ)營銷傳播行為(wèi)，該營銷概念的核心在KOL本身，原則上對具(jù)體(tǐ)的營銷形式沒有(yǒu)限制。而無論是以KOL為(wèi)主導的營銷活動，還是KOL僅僅部分(fēn)參與的營銷活動，都在本報告的研究範疇内。

相似概念說明：KOL、網紅、主播、自媒體(tǐ)等概念相互重疊的部分(fēn)，但其本質(zhì)上是基于不同語境下産(chǎn)生的概念，因此本報告不對此類相似概念進行嚴格區(qū)分(fēn)，隻要符合KOL的身份界定，其參與的營銷活動都算在KOL營銷的範疇内。